“老品牌成新‘网红’”的四点启示

北冰洋汽水是走过了80多年时光的老字号。喝北冰洋汽水，曾是许多北京人的习惯；玻璃瓶、金属盖、醒目的雪山、仰头眺望的白熊，是北冰洋汽水的经典形象。1936年，北冰洋的前身北平制冰厂成立。1951年，北冰洋商标注册，同年，第一批北冰洋汽水从工厂生产出来。上世纪80年代中期，北冰洋汽水在北京市场一枝独秀，最辉煌时年产值超过1亿元，利润1300多万元。（人民日报9月30日）

上世纪90年代中期，北冰洋与外国公司合资。合资公司逐年削减北冰洋汽水的产量，最终，这个民族品牌在大众视野中一度消失。而同期的饮品市场中，各类碳酸类饮料和果汁类饮料纷纷崛起，市场一片火热。2011年11月1日，已停产15年的北冰洋再度面世，引起轰动。当天，3000箱北冰洋汽水一销而空。两个月后，工厂已实现盈利；第二年，销售额便超过7000万元。

如今的“北冰洋”品牌，已经整合到北京一轻控股有限责任公司旗下。据介绍，到2014年夏天，北冰洋日均销售量已达2万箱。2018年，北冰洋年销量为1200万箱，年销售收入超过6亿元。

据报道，2017年，北冰洋瓷罐酸奶上市，之后的两年多时间里，出于食品安全考量，主要在传统门店和一些景区、公园等渠道销售。去年5月，盒马在北京20多家门店同步上市北冰洋瓷罐酸奶，把童年记忆里的老酸奶、老味道带回居民身边。今年3月，快速消费品行业朋友圈被“线上春糖交易会”这场云端盛会刷屏，并进行了首次直播；6月，北冰洋首次走进北京消费季直播间，售出汽水24万瓶，超过1000万人次观看，店铺访客量位列水饮类目第一名。今年7月，北冰洋天猫旗舰店成交额同比增长超过330%。如今，北冰洋不断开展数字化经营，积极拥抱新零售、直播带货等新业态，“老品牌成了新‘网红’”，给人们以诸多启示。

启示之一，老字号是一块金字招牌。当下，移动互联网、大数据等新技术层出不穷，企业的营销手段、管理手段也要与之匹配。随着直播电商兴起，北冰洋既借助第三方平台发展电商业务，自身也尝试打造基于百万级基层社区服务终端门店实现B2C营销线上交易的窗口。2019年，北冰洋将生产内容、生产单元朝着自动化方向调整，尝试“企业+互联网”，创立了F2B、F2C数据化平台的理念，并获得了国家知识产权局颁发的证书。这意味着，未来广大消费者的需求将会更加及时地反馈到生产端，生产端迅速组织生产，把更对路的新产品送到消费者手中。

启示之二，“你喝的只是汽水，我喝的是北冰洋”，这句北冰洋汽水硕大广告语，虽略带俏皮，却折射出浓浓的品牌自信。“看似寻常最奇崛，成如容易却艰辛”。老品牌的发展，并不是简单地把历史配方、历史包装重现，而是要根据现在的市场环境、消费习惯，与时俱进地进行创新，不断激发企业改革创新的内在潜力，为老品牌增添新动能。

启示之三，老字号需要“接地气”。2011年新产品问世后，一个现实的问题摆在了北冰洋面前：重新面世的北冰洋根本进不起超市。当时最低的商超进驻费都在每年80万元以上，这让他们承受不起。经过调研，北冰洋发现，社区便利店相比商超更接地气，不仅费用低，而且有利于团队直接把准市场脉搏。于是，2011年7月，第一家门店在西城区福长街开张，借助这个渠道，北冰洋汽水逐渐受到更多社区消费者的认可，在市场竞争中拼出一片新天地。

启示之四，给老品牌注入新鲜的活力元素。老品牌不能简单复制老产品，因为时代变了，当年的一些特点现在不一定能吸引人。据报道，“橙桔香气，气足沙口”，曾是北冰洋汽水的精髓。从准备品牌复出之日起，他们就开始科技攻关，尤其注重消费者个性化消费需求，通过产品创新不断为消费者创造惊喜。每研发出一种配方后，先是研发团队自己品尝，然后交给一个几十人的专业团队再品尝，这个团队是由一些曾喝过老北冰洋的老人以及一些在老北冰洋公司工作过的员工组成。有些老人甚至拄着拐杖来试喝。在他们品尝后，再找年轻人品尝。半年之后，一种适合年轻人特点而又有老北冰洋风味的全新产品问世了。从包装到设计，从原料进货到成品销售，看似一切如旧，其实已经焕然一新，不仅纯度高，同时也满足人们对营养及健康的需求。

此外，产品包装“怀旧”、环保；有瓶装、听装；造型时尚、方便携带，适合不同场景饮用；产品品类，除了饮品，冰糕、水蜜桃罐头等当年北冰洋的拳头产品，也经过创新完善后逐步上市，给消费者多样化的选择。